ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 
 
Trong bất kỳ trận chiến nào thì “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Biết được đối thủ cạnh tranh của mình là ai, họ chào bán những gì, có thể giúp bạn làm cho sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing của mình nổi trội và khác biệt. Những kiến thức về đối thủ rất có ích cho bạn trong việc định ra chiến lược giá cả cạnh tranh. Bạn còn có thể sử dụng những kiến thức này để sáng tạo các chiến lược marketing nhằm tận dụng điểm yếu của đối thủ, và cải thiện thành tích kinh doanh của riêng mình. Bạn cũng có thể đánh giá mầm mống đe dọa từ cả hai phía những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường và đối thủ cạnh tranh hiện tại.
THÔNG TIN CẠNH TRANH LÀ GÌ?
 
Thông tin cạnh tranh là những thông tin về các doanh nghiệp khác mà có ảnh hưởng quan trọng đến cách bạn điều hành doanh nghiệp. Những thông tin này có thể là:
 
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện hữu của bạn mà bạn phải đương đầu hàng ngày.
* Những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào thị trường của bạn, đưa ra một công nghệ mới hoặc đơn giản chỉ là chia sẻ thị trường. 
* Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa ra một sản phẩm thay thế. Đừng coi thường những đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì trong một số trường hợp, những sản phẩm thay thế này có khả năng thay đổi toàn bộ cục diện của thị trường và lôi kéo người tiêu dùng về phía mình. Cách đây ba năm, ngành nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường nước giải khát với những tên tuổi hàng đầu của Pepsi, Coca Cola. Ngày nay, cơ cấu thị trường nước giải khát đã thay đổi và thị phần của nước giải khát không gas chiếm lĩnh với các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà thảo mộc, nước trái cây, nước uống tự nhiên pha sữa... Chính nhờ vào lợi ích sức khỏe của loại thức uống này mà người tiêu dùng ngày càng đắn đo trong việc sử dụng nước giải khát có gas một thời vang bóng. 
 
TẠI SAO THÔNG TIN CẠNH TRANH QUAN TRỌNG? 
 
Tìm kiếm thông tin về đối thủ cạnh tranh và sử dụng nó vào các quyết định kinh doanh là rất quan trọng vì bạn có thể:
 
* Đánh giá thành tích của riêng mình so với các nhà cung ứng khác.
* Nhận dạng và tận dụng điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
* Ứng phó với điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh.
* Tìm kiếm ý tưởng mới.
* Nhận dạng khách hàng mới.
* Cải thiện dự báo bán hàng.
* Giữ cho việc hoạch định kinh doanh được tập trung.
 
Ngoài ra còn có những lợi ích khác cũng quan trọng không kém. Thông tin đối thủ cạnh tranh giúp bạn:
 
* Giảm bớt sự tự phụ và cải thiện kỷ cương trong doanh nghiệp.
* Nuôi dưỡng sự chấp thuận việc thay đổi liên tục.
* Tôn trọng sự thật rằng các nhà cung ứng khác đã làm thỏa mãn khách hàng và những lý do cho việc thỏa mãn đó.
* Tạo ra sự nhận biết rằng doanh nghiệp phải liên tục cải tiến.

BẠN CẦN BIẾT NHỮNG GÌ?
 
Điều then chốt để quyết định lúc ban đầu là những loại thông tin đối thủ cạnh tranh nào bạn cần. Điều này tùy thuộc vào loại doanh nghiệp bạn đang điều hành, loại đối thủ cạnh tranh bạn đối mặt và phân khúc thị trường, ngành hàng mà bạn đang hoạt động. 
 
Dưới đây là 10 câu hỏi then chốt mà hầu hết các doanh nghiệp cần phải trả lời:
 
1. Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? 
Câu trả lời không đơn giản như bạn tưởng. Bạn có thể thấy rằng bạn cạnh tranh với những nhà cung ứng khác nhau trong những khu vực hoặc thị trường dịch vụ/sản phẩm khác nhau mà bạn đang vận hành. Tóm lại, đối thủ cạnh tranh của bạn bao gồm:
 
- Tất cả các hãng đang cung cấp, hoặc đã cung cấp, cho khách hàng hiện tại của bạn, hoặc cho những khách hàng tiềm năng của bạn. Trước tiên hãy tập trung vào việc thu thập thông tin và thấu hiểu những nhà cung ứng đem đến nhiều nỗi đe dọa cho nhóm khách hàng hiện hữu hoặc cho việc bán những sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang cung cấp.
-  Những đối thủ mới thâm nhập vào thị trường. Luôn mở to mắt để nhận ra những dấu hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào mà có vẻ như sắp sửa đưa ra một sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị chiếm cảm tình của khách hàng của bạn hoặc phát triển nhanh hơn bạn.
- Những doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, đặc biệt là nếu sản phẩm/dịch vụ đó có tiềm năng thay thế sản phẩm/dịch vụ của bạn. 
 
2. Họ chào bán những gì?
Tìm hiểu xem toàn bộ dòng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ bao gồm những gì. Dĩ nhiên, bạn quan tâm hơn đến những sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang cạnh tranh, nhưng hãy nhớ xem xét việc họ bố trí nguồn lực cho toàn bộ dòng sản phẩm như thế nào.
 
Sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đưa ra so sánh với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như thế nào? Có những nét riêng hoặc lợi ích khác biệt mà bạn có thể cân nhắc đưa vào dòng sản phẩm của mình không?
 
Khách hàng không chỉ mua bản thân sản phẩm hay dịch vụ, họ mua cả mối quan hệ với nhà cung ứng. Cần phải cân nhắc những khía cạnh dịch vụ khác mà đối thủ cạnh tranh chào mời (thí dụ như giao hàng, tư vấn, dịch vụ hậu mãi…) và những khía cạnh này khác biệt so với bạn như thế nào. Bạn có thể học hỏi được gì từ họ? 
 
3. Chính sách giá cả của họ?
Khách hàng thường cẩn thận cân nhắc giá cả dịch vụ/sản phẩm của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Không phải giá thấp hơn lúc nào cũng tốt. Thí dụ nhự nếu giá của bạn thấp hơn, liệu chất lượng của bạn hoặc giá thành sản xuất cũng thấp hơn? Nếu giá của bạn cao hơn những nhà cung ứng khác, liệu bạn có cung cấp những gía trị tăng thêm cho khách hàng? Khách hàng có nhận ra và đánh giá cao những lợi ích này?
 
4. Khách hàng của họ là ai?
Xem xét các nhóm khách hàng khác nhau mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang cung cấp. Họ có đang sắp xếp lại sản phẩm hoặc dịch vụ của họ ở mức giá tối thiểu để có thể thâm nhập vào một nhóm khách hàng khác? Họ có đang nắm giữ những khách hàng mang đến lợi nhuận cao trong thị trường, để lại cho bạn những nhóm khách hàng mang đến lợi nhuận kém hơn? Họ làm điều này như thế nào? Những khách hàng nào là lớn nhất đối với họ? Những khách hàng này có phải cũng là khách hàng của bạn? Có phải đó là những khách hàng mới mà bạn có thể nhắm tới trong tương lai?
 
5. Họ quảng bá sản phẩm như thế nào?
Họ thu hút khách hàng mới bằng cách nào? Các hoạt động quảng bá của họ năng động ra sao? Họ quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng hay gởi thư trực tiếp? Họ sử dụng những câu chuyện gì để nói với báo chí? Họ có thuê mướn nhân viên bán hàng không, và nếu có, bao nhiêu? Họ có tham gia hội chợ không, và nếu có, hội chợ nào? Bạn nghĩ rằng họ chi tiêu cho các hoạt động quảng bá với tỷ lệ bao nhiêu phần trăm trên doanh số bán hàng?
 
Điều quan trọng là xem coi họ đang truyền bá thông điệp gì, và họ đang tuyên bố những lợi ích đặc biệt gì? Điều này, dĩ nhiên, sẽ giúp bạn biết được họ có đang đặc biệt nhắm tới khách hàng của bạn không? 

6. Nhà cung ứng của họ là ai?
Họ có sử dụng cùng nhà cung ứng giống như bạn không? Nếu có, họ quan hệ với những nhà cung ứng này theo cùng điều kiện tài chính và quan hệ cá nhân giống bạn không? Nếu họ sử dụng những nhà cung ứng khác, tại sao họ lại làm thế? Những nhà cung ứng này có đáng để bạn tìm hiểu không?
 
7. Tình hình tài chính của họ như thế nào?
Các bản báo cáo tài chính công khai của đối thủ cạnh tranh (trong trường hợp những công ty niêm yết) có thể cung cấp nhiều thông tin hữu dụng và giúp bạn có thể làm những so sánh trực tiếp. Cần lưu ý vài điều:
- Khi so sánh tình hình tài chính của công ty, bạn cần phải so sánh trên cơ sở tương đồng. Thí dụ như doanh thu của họ chủ yếu đến từ những sản phẩm hoặc dịch vụ giống như của bạn không? Có sự khác nhau nào trong hoạt động mà có thể dẫn tới chi phí giá thành cao hơn hoặc thấp hơn? Nếu bạn biết nguyên nhân của những sự khác biệt như thế thì hãy cố làm những dự đoán hợp lý và điều chỉnh các con số cho phù hợp.
- Nếu bạn đang thu thập những thông tin theo kiểu này lần đầu tiên, thử nhìn lại quá khứ của 3 năm trước đó để nhận diện các xu hướng một cách có hệ thống. 
 
8. Loại hình tổ chức của họ là gì?
Cách mà các đối thủ cạnh tranh tổ chức hoạt động doanh nghiệp có thể cung cấp những thông tin giá trị mà bạn có thể biến chúng thành lợi thế của mình. Tổ chức của họ khác với tổ chức của bạn như thế nào? Họ điều hành như thế nào để đáp ứng như cầu khách hàng? Có những ý tưởng mới hoặc những phương cách điều hành tốt hơn mà bạn có thể ứng dụng? Họ thuê mướn bao nhiêu nhân công? Lực lượng lao động được chia ra cho sản xuất và hành chính như thế nào? Ban Giám đốc có tham gia vào các công ty khác, hay tất cả các nỗ lực của họ tập trung vào một công ty? Họ có thu hút nhân viên từ công ty của bạn không, và nếu có thì bằng cách nào? Cơ sở hạ tầng của họ thế nào so với bạn? Khách hàng có đến thăm viếng cơ sở này không và nếu có, họ có ấn tượng gì? Có bất kỳ khía cạnh nào, như địa điểm và cách trang trí, đem đến cho họ lợi thế trong việc phục vụ nhu cầu khách hàng?
 
9. Thế mạnh và điểm yếu của họ là gì? 
Bạn đã thu thập nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh. Liệt kê các điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh là cách tốt nhất để tóm tắt những thông tin này trong một hình thức ý nghĩa và dễ sử dụng nhất. Họ giỏi nhất trong những lãnh vực gì và những điều này so với bạn thì sao? Trong khi trả lời câu hỏi này, hãy tập trung vào cách mà họ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và những lợi ích đặc biệt mà họ cung cấp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Bạn cần cảnh giác đối với bất kỳ lãnh vực nào mà đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn bạn. Bây giờ đến những điểm chưa mạnh của đối thủ cạnh tranh và điều này so với bạn thì sao? Tập trung vào những điểm mà họ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, điều này cung cấp cho bạn một cơ hội để tận dụng. Đồng thời, hãy bảo đảm rằng bạn quảng bá mạnh mẽ cho bất kỳ sản phẩm hoặc địch vụ nào mà bạn có ưu thế cạnh tranh. 
 
Việc phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ chưa là hoàn thiện nếu bạn không dùng những thông tin này để nhận diện những cơ hội và rủi ro mà công ty của bạn có thể đối mặt. Chẳng ai trong chúng ta lại không biết đến câu chuyện chạy đua giữa rùa và thỏ. Trong quá khứ, thỏ thua cuộc vì đã quá tự phụ và ngủ quên trên chiến thắng. Thái độ này không còn tồn tại trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay nữa. Người ta viết tiếp câu chuyện giữa rùa và thỏ theo cách nhìn nhận mới. Sau khi thất vọng vì thua cuộc và tự vấn lương tâm, thỏ nhận ra rằng mình thua cuộc chỉ vì quá tự tin, bất cẩn và thiếu kỷ luật. Nếu chú không xem việc thắng cuộc là điều đương nhiên thì có lẽ rùa đã không thể hạ gục chú. Thế là thỏ thách thức rùa một cuộc chạy đua khác. Rùa đồng ý. Lần này, thỏ cắm đầu cắm cổ chạy một mạch từ đầu đến cuối cuộc thi. Chú thắng cuộc vượt xa rùa nhiều cây số. 
 
Câu chuyện không dừng lại ở đó.
 
Sau lần thất bại này, rùa suy nghĩ rất dữ, và nhận ra rằng không có cách nào có thể đánh bại thỏ trong một cuộc đua với thể thức như hiện tại. Chú suy nghĩ hồi lâu và quyết định thách thức thỏ một cuộc chạy đua nữa, nhưng với lộ trình khác trước. Thỏ đồng ý và để giữ cam kết với chính mình là phải luôn luôn nhanh, thỏ xuất phát chạy hết tốc lực cho tới khi chú gặp một con sông lớn. Vạch đến chỉ cách vài ba cây số bên kia sông. Thỏ ngồi đó tự hỏi mình phải làm gì. Trong khi đó, rùa từ từ bò đến giòng sông, bơi qua bên kia sông rồi tiếp tục tiến đến đích.
 
Điều này cho thấy không một đối thủ nào mạnh tuyệt đối và bài học rút ra ở đây là: “Hãy nhận dạng năng lực cốt lõi của chính bạn rồi thay đổi sân chơi cho phù hợp với năng lực cốt lõi của mình”.
10. Chiến lược kinh doanh của họ là gì? 
Nếu bạn hiểu đối thủ cạnh tranh của mình, bạn có thể tiên lượng được những quyết định mà họ sẽ đưa ra trong một hoàn cảnh cụ thể nào đó. Sự thấu hiểu này cực kỳ giá trị. Từ tất cả những thông tin, bạn có thể dựng thành bức tranh về những đặc điểm quan trọng của đối thủ cạnh tranh chính của mình mà điều này sẽ giúp bạn đưa ra những phán đoán về chiến lược kinh doanh tổng thể của họ. Bạn có thể học được gì từ điều này? Bất chấp sự hấp dẫn nào mà bạn nghĩ bạn có, nếu khách hàng vẫn đang chiếu cố những nhà cung ứng khác một cách tự nguyện – bạn cần phải biết tại sao. Nếu bạn không biết tại sao, bạn đang mò mẫm trong đêm tối! 
 
Quay lại với câu chuyện thỏ và rùa. Cả hai không bao giờ từ bỏ sau những thất bại. Thỏ quyết định làm việc chăm chỉ hơn và đặt nhiều nỗ lực hơn sau khi thất bại. Rùa thay đổi chiến lược bởi vì chú đã chăm chỉ làm việc hết sức mình rồi. Trong cuộc sống, khi đối diện với thất bại, đôi khi cần phải làm việc chăm chỉ hơn và đặt nhiều nỗ lực hơn. Đôi khi cần phải thay đổi chiến lược và thử làm điều gì khác. Và đôi khi cần phải thực hiện cả hai điều này. Nhưng điều quan trọng nhất là hãy hành động theo đúng năng lực cốt lõi của bạn. 
 
Kỳ tới: Khái niệm sản phẩm 
Anne Nguyen

TRÒ CHUYỆN CÙNG NTK

  • Photo Title 1
  • Photo Title 2
  • Photo Title 3
  • Photo Title 4
  • Photo Title 5