PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
 
Từ lâu người ta cứ nghĩ rằng nếu có một sản phẩm tốt thì sản phẩm đó sẽ bán được. Thêm vào đó, người tiêu dùng lâu nay vẫn được thuyết phục khi mua các sản phẩm thời trang là tiền nào của nấy. Hy vọng rằng sau khi đọc xong bài viết về marketing hay nói chính xác hơn là marketing thời trang này, bạn đọc sẽ thấy những niềm tin trên là không đúng. Những câu hỏi quan trọng cần đặt ra là: các bước làm marketing trong thời trang là gì và tại sao? Câu trả lời nằm trong ba bước cơ bản: nghiên cứu sản phẩm (product research), định dạng chân dung khách hàng (customer profiling) và phân phối sản phẩm (product placement).

1.THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG:
Thị trường thời trang được chia thành các phân khúc sau đây. Mỗi phân khúc phản ánh và nhắm tới các loại khách hàng khác nhau cũng như có các mức giá khác nhau.

• Couture / Y Phục Cao Cấp Thủ Công:
Đây là những bộ sưu tập thời trang đắt nhất thế giới như của Jean Paul Gautier, John Galliano, Alexander McQueen hay Yohji Yamamoto. Thường những bộ sưu tập này rất chi tiết, công phu, làm bằng tay và rất mắc để sản xuất. Một lần thường chỉ có một hoặc hai mẫu được sản xuất.  Tất cả y phục này phần lớn không để mặc vào những dịp bình thường mà dùng để trình diễn trên sân khấu hay trưng bày trong các phòng triển lãm nghệ thuật. Giá cả của loại trang phục này có thể lên tới cả trăm ngàn Đô La Mỹ cho một bộ. Loại trang phục này chỉ chiếm khoảng 10% thị trường thời trang thế giới, một số lượng rất nhỏ vì không mấy ai có thể chi trả nổi với giá đắt như vậy. Những nhà thiết kế cho thị trường này thường không được lời khi sản xuất sản phẩm Couture mà chỉ để tạo danh tiếng hay quảng cáo cho tài năng của mình. Đa số họ kiếm lời qua những sản phẩm phụ như nước hoa, thời trang gia đình và những bộ sưu tập thiết kế của họ.<

• Designer / Y Phục Thiết Kế Cao Cấp:

Đây là quần áo may sẵn cao cấp của những nhà thiết kế chuyên nghiệp thường được bày bán tại các cửa hàng danh tiếng hay các trung tâm thương mại sang trọng.

Thí dụ điển hình là cửa hàng của những thương hiệu thời trang quốc tế dọc theo đường Đồng Khởi ở Thành Phố Hồ Chí Minh.

• Bridge & Better / Y Phục Thiết Kế:

Thường thì các nhà thiết kế nổi tiếng sẽ có dòng sản phẩm cao cấp và một dòng sản phẩm khác có mức giá 40% rẻ hơn bình thường. Dòng sản phẩm này được gọi là Bridge & Better. Lý do là họ muốn thu hút giới tiêu dùng trung lưu cũng như giới trẻ để những người này có thể mua sắm trang phục của các nhà thiết kế với giá cả vừa với túi tiền của họ. Điển hình thương hiệu “D&G” là sản phẩm Bridges & Better cho thương hiệu của nhà thiết kế “Dolce & Gabbana”. Hai thương hiệu này có cùng một nguồn gốc nhưng phục vụ hai phân khúc thị trường khác nhau.

• Contemporary / Y Phục Đương Đại:
Đây là sản phẩm cao cấp của những nhãn hiệu tư nhân nhắm đến khách hàng trung cao cấp. Nhãn hiệu tư nhân là những tiệm bán thời trang của riêng họ và do chính họ thiết kế và sản xuất. Các sản phẩm này thường được làm bằng những chất liệu thiên nhiên 100% và được sản xuất ở những nước có giá gia công rẻ để đủ cạnh tranh với thị trường. Mẫu mã của các thiết kế này thường là cổ điển và bền. Thí dụ điển hình là nhãn hiệu “Banana Republic” của Gap Inc.

• Moderate / Y Phục Trung Bình:

Có mức giá phải chăng và nhắm vào đối tượng trung lưu và bình dân, thường những nhãn hiệu này cũng là của tư nhân. Được bày bán ở hầu hết các trung tâm mua sắm và trung tâm thương mại, thị trường Y Phục Trung Bình là một trong những thị trường lớn nhất để nhắm đến. Thị trường Y Phục Trung Bình rất theo mốt nên đời sống của các mẫu mã thường ngắn. Kiểu dáng cứ mỗi hai tháng lại thay đổi, mẫu mã mới thay thế mẫu mã cũ. Điều này thường được gọi là thời trang mặc một lần rồi bỏ. Thí dụ điển hình là nhãn hiệu tư nhân “Mango” hay “GAP” của Gap Inc.

• Budget / Y Phục Bình Dân:

ác sản phẩm này thường được sản xuất hàng loạt với số lượng lớn và có nhiều kích cỡ khác nhau. Y Phục Bình Dân thường rất rẻ và không bền. Chất liệu vải thường là kém. Y Phục Bình Dân thường được tìm thấy trong những chợ đêm, chợ ngoài trời, trên đường phố và các cửa hàng tiêu thụ lớn. Nhưng trên thực tế, đây là thị trường thời trang lớn nhất và kiếm được nhiều tiền nhất. Thí dụ điển hình là nhãn hiệu tư nhân “Old Navy” cũng của Gap Inc.

2. QUALITY OF CONSTRUCTION /
CHẤT LƯỢNG MAY:
Chất lượng may cho thấy một sản phẩm may mặc thuộc dòng cao cấp hay bình dân thông qua cách cách ráp nối và đường kim mũi chỉ của sản phẩm đó. Thêm vào đó, điều này cũng liên quan mật thiết đến loại phân khúc thị trường của sản phẩm. Ở phân khúc thị trường cao nhất, chất lượng may của Y Phục Couture thường được làm bằng tay và được sản xuất với số lượng và kích cỡ hạn chế. Ở phân khúc thị trường thấp nhất, y phục của thị trường bình dân có chất lượng may tồi nhất và rất dễ bị rách. Các đường ráp nối thường được may vắt sổ và không may lộn.

3. QUALITY OF FABRICATION / CHẤT LƯỢNG VẢI:
Chất lượng vải có liên quan tới thị trường thời trang của sản phẩm. Thời trang Coture đòi hỏi các loại vải và phụ liệu thủ công cao cấp. Vải cho trang phục Couture thường được làm bằng tay và có giá lên tới cả ngàn Đô La Mỹ một mét. Đôi khi đá quý được sử dụng để đính vào vải hoặc để trang trí những chi tiết nhỏ. Chỉ may dùng cho trang phục Couture có khi làm bằng vàng hoặc bạc. Y Phục Thiết Kế Cao Cấp và Bridge & Better đòi hỏi vải làm bằng chất liệu tự nhiên và cách hoàn tất kỹ lưỡng kiểu Couture và các đường cắt cúp cao cấp. Thị trường Y Phục Đương Đại và Y Phục Trung Bình thì dùng chất liệu vải thiên nhiên kết hợp với sợi nhân tạo để giảm chi phí. Còn thị trường Y Phục Bình Dân thì đa số chất liệu vải điều là nhân tạo như Polyester, Acetate hay Acrylic.

4. PRICE POINT / GIÁ CẢ:

Giá cả của các sản phẩm thời trang sẽ tùy thuộc vào thị trường thời trang của chúng. Hãy xếp hạng giá cả theo thị trường quốc tế và tính theo Đô La Mỹ. Điều cần lưu ý là giá hàng hóa thời trang cao cấp thì luôn luôn là số chẵn và không bao giờ có số lẻ. Thí dụ như một váy đầm của nhà thiết kế trị giá là 1.000 USD chứ không bao giờ có giá 999,99 USD. Ngay cả khi chiếc váy đó giảm giá, thì giá của nó sẽ là 500 USD chứ không bao giờ là 499 USD. Bảng xếp hạng giá cả như sau:
a. Couture: $$. $$$ tới $$$. $$$+
b. Designer: $. $$$ tới $$. $$$+
c. Bridges & Better: $$$ tới $. $$$+
d. Contemporary: $$$ tới $$$+
e. Moderate: $$ tới $$$
f. Budget: $ tới $$

Bằng sự hiểu biết chân dung khách hàng mục tiêu, các nhà kinh doanh thời trang sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về loại sản phẩm thời trang mà mình muốn bán và bán cho ai. Điều này sẽ giúp họ rất nhiều trong việc sắp đặt sản phẩm, phân phối sản phẩm và chọn địa điểm của cửa hàng.

Bước căn bản cuối cùng và quan trọng không kém trong việc hiểu biết Marketing thời trang là sự sắp đặt sản phẩm trên thị trường (product placement). Sắp đặt sản phẩm là gì? Cơ bản là làm cách nào để khách hàng mua sản phẩm của bạn? Tại sao họ phải mua sản phẩm của bạn? Và làm cách nào để sản phẩm của bạn tới tay người tiêu dùng? Trước nhất, quảng cáo và bao bì đẹp đóng vai trò quan trọng trong  việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Giá cả không bao giờ là vấn đề nếu người tiêu dùng bị thuyết phục rằng sản phẩm đó đáng giá. Một sản phẩm trung bình nếu được quảng cáo hay thì sẽ bán chạy hơn sản phẩm tốt hơn nhưng không quảng cáo thích hợp. Bao bì cho khách hàng trẻ tuổi luôn luôn phải vui nhộn, sáng tạo và tươi trẻ. Bao bì cho sản phẩm thời trang cao cấp luôn luôn phải tinh tế, sạch sẽ và sang trọng.

Địa điểm cửa hàng và cung cách phục vụ khá quan trọng trong việc thu hút nhóm khách hàng chính mà bạn muốn nhắm tới. Cửa hàng bán lẻ thời trang cao cấp phải luôn luôn nằm trong những khu phố sang trọng, gần những địa điểm lôi cuốn, hay kế bên những danh lam thắng cảnh. Các dịch vụ mà các cửa hàng thời trang cao cấp cần có là: cố vấn thời trang, mua sắm cá nhân, tổ chức tiệc mua sắm, đổi hàng miễn phí, giao hàng tận nhà, chính sách linh động về việc hoàn trả sản phẩm lại, danh sách khách hàng VIP, thư cám ơn khách hàng, và miễn phí spa trọn gói. Cần chú ý là không nên luôn luôn dựa vào những khách hàng chính mà phải tìm cách thu hút thêm khách hàng không đến mua hàng thường xuyên. Loại khách hàng này được gọi là khách hàng phụ (fringe customer). Để thu hút khách hàng phụ không khó, các bạn có thể tổ chức các buổi tiệc mua sắm dành cho bạn bè và gia đình của khách hàng để họ có thể hưởng những ưu đãi dành cho khách hàng VIP. Một cách nữa là tổ chức các bữa tiệc chủ đề và mời những gia đình sống ở khu vực chung quanh cửa hàng đến tham dự. Một cửa hàng thành công phải có thật nhiều cách để khách hàng mua các sản phẩm của bạn như là máy cà thẻ tín dụng, trả bằng chi phiếu ngân hàng, phiếu quà tặng…

Cuối cùng, điều quan trọng nhất để giữ được lòng trung thành của khách hàng và thuyết phục họ lần sau quay trở lại là sự trải nghiệm mua sắm và không khí của cửa hàng. Một nụ cười đã hoàn thành một nửa công việc bán hàng. Vì các nhân viên bán hàng cần phải lịch sự, vui vẻ và nhiệt tình khi giao tiếp với khách hàng. Cửa hàng phải sạch sẽ thoáng mát và dễ mua sắm. Nhạc nền của hàng ở mức vừa phải và phù hợp với trình độ thẩm mỹ của nhóm khách hàng mục tiêu. Luôn nhớ phải chào khách trong vòng 10 giây khi khách bước vào cửa tiệm và cám ơn khách khi khách đi ra dù không mua một món gì. Tất cả những tương tác rất cơ bản này sẽ bảo đảm một bầu không khí tích cực tạo nên mối quan hệ thân thiện biữa khách hàng, cửa hàng và sản phẩm.

Hãy nhớ rằng một nhà thiết kế thời trang giỏi có 80% tố chất của nhà kinh doanh, vì thế trước khi bắt tay làm điều gì, hãy sử dụng Marketing thời trang như một công cụ quan trọng và sắc bén để giúp bạn thành công, bạn nhé!
 
Valentine Nguyễn Hồ Anh Vũ
Giảng Viên Thiết Kế Thời Trang
Học Viện Thiết Kế Raffles – T.P. Hồ Chí Minh

TRÒ CHUYỆN CÙNG NTK

  • Photo Title 1
  • Photo Title 2
  • Photo Title 3
  • Photo Title 4
  • Photo Title 5