KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

 

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM


Trong tất cả các lý thuyết về Marketing, có lẽ khái niệm (concept) nói chung và khái niệm sản phẩm (product concept) nói riêng là có vẻ mơ hồ đối với rất nhiều người. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang tính khái quát cao, giúp định hướng cho việc phát triển sản phẩm mới cũng như cải tiến sản phẩm hiện có. Xây dựng khái niệm sản phẩm thành công thể hiện trình độ lý luận, tư duy và sự hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng của những nhà làm Marketing, làm nền tảng cho việc thiết lập một định vị độc đáo, khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Nói một cách ngắn gọn, khái niệm sản phẩm được xem là những lời đề nghị mà một sản phẩm dự tính sẽ đưa ra nhằm đáp ứng một cách cao nhất và sáng tạo nhất những nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của thị trường, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nói thì dễ nhưng để phát triển một khái niệm sản phẩm thành công là cả một thử thách cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Và cũng cần lưu ý rằng “sản phẩm” ở đây bao hàm cả những vật hữu hình (có thể sờ mó được) và những vật vô hình như trong lĩnh vực dịch vụ. 

 

 

PHÁT TRIỂN KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 


Phát triển khái niệm sản phẩm thành công vô cùng quan trọng cho sự phát triển, lợi nhuận, thị phần và thậm chí sự tồn tại của doanh nghiệp qua thời gian. Để giữ được thế cạnh tranh, các công ty phải luôn đổi mới và sáng tạo ra những sản phẩm mới cũng như cải thiện giá trị gia tăng của những sản phẩm hiện tại. Bất chấp các phương pháp tiên tiến và chi phí đầu tư cao, sản phẩm mới vẫn phải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao một cách đáng sợ. Vì thế, một bước rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới là nghiên cứu thị trường khái niệm sản phẩm để có quyết định nên tiếp tục phát triển sản phẩm mới hay không. Hỏi người tiêu dùng về những yếu điểm của các sản phẩm hiện có trong thị trường mà họ đã từng dùng hoặc thử qua. Hỏi họ xem họ tìm kiếm điều gì trong sản phẩm cùng chủng loại với sản phẩm mà bạn dự định giới thiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường không chỉ dừng lại ở mức độ khái niệm sản phẩm mà còn tiến đến thử nghiệm mẫu sản phẩm mới xem có đáp ứng đúng với khái niệm sản phẩm hay không để tránh rủi ro là tung sản phẩm mà bị thất bại. Bạn có thể sử dụng một hay nhiều hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong chương trình thử nghiệm sản phẩm để xem sản phẩm nào có hiệu quả nhất rồi tận dụng những thế mạnh để đưa vào sản phẩm của riêng bạn. 

 

 

Khái niệm sản phẩm trong Marketing nhắc nhở doanh nghiệp nguyên tắc tập trung vào bản thân sản phẩm. Bởi vì người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm có thể đem đến cho họ những chức năng tốt nhất, những sản phẩm sáng tạo nhất và thỏa mãn được nhu cầu của họ cao nhất. Những công ty theo đuổi tư duy khái niệm sản phẩm trong Marketing không phải lúc nào cũng chăm chăm vào giá thành vì họ luôn nhìn vào chất lượng sản phẩm. Khách hàng cũng như người mua hàng sẵn sàng trả cao hơn một chút cho sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ với chất lượng cao. 


QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 


BƯỚC 1: NHÌN THẤU TÂM CAN NGƯỜI TIÊU DÙNG 


Nền tảng của việc phát triển khái niệm sản phẩm là sự nhìn thấu tâm tư người tiêu dùng. Nếu không nắm bắt được tâm lý và khát vọng của ngưòi tiêu dùng mục tiêu, bạn sẽ không tài nào sáng tạo được một khái niệm sản phẩm độc đáo tạo sự khác biệt, và kết quả là bạn sẽ đưa ra một sản phẩm “me-too”, không có gì mới mẻ so với những sản phẩm hiện có trên thị trường. Có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng bạn mới có thể thồi “hồn” vào khái niệm sản phẩm, còn lợi ích sản phẩm mới chỉ là phần “xác” mà thôi. Cũng chính từ phần “hồn” này mà các nhà quảng cáo sáng tạo ra ý tưởng quảng cáo, phần hấp dẫn nhất trong việc xây dựng nhãn hàng. Cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng còn là cơ sở và tiền đề dẫn đến những lời đề nghị mà sản phẩm dự tính sẽ đưa ra. Thí dụ như: “Tất cả các bà mẹ đều biết rằng sữa non là tốt nhất cho trẻ sơ sinh và được các bác sỹ khuyên nên cho con bú ngay từ lúc mới chào đời”; thế nên Dielac Alpha với Colostrum, thành phần có trong sữa non, giúp bé tăng cường hệ thống miễn dịch để chống chọi lại với mọi ảnh hưởng xấu của môi trường xung quanh. 


Để có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi như:  

 

1. Chuẩn mực xuất sắc trong chủng loại sản phẩm này là gì? (Người ta rất thích sử dụng những loại chất tẩy rửa có thể đánh bật những vết bẩn cứng đầu như vết dầu mỡ, vết máu, bùn đất… nhưng lại e ngại nó sẽ làm mất đi sắc tươi mới của vải màu, thậm chí bị bay màu. Vì thế chất tẩy rửa lý tưởng phải có chức năng tẩy an toàn và luôn giữ cho quần áo được tươi mới). 

2. Sản phẩm không phát huy chức năng khi nào? (Phần lớn các loại nước rửa chén thông thường không thể làm sạch dầu mỡ đối với các loại chén dĩa khó rửa như nhựa). 

3. Cách sản phẩm hoạt động có khác với cách người tiêu dùng nghĩ? (Trước đây người ta nghĩ bia tươi là loại bia chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur, rót thẳng từ thùng và vì thế phải bảo quản trong điều kiện lạnh. Người ta không biết rằng nhờ công nghệ tiên tiến, bia tươi có thể đóng chai, bảo quản ở nhiệt độ bình thường trong 6 tháng).  


Hãy tự đặt những câu hỏi có liên quan đến tâm lý người tiêu dùng nữa: 


1. Sản phẩm của tôi cải thiện cuộc sống con người như thế nào? (Nước tẩy rửa nhà tắm, nhà vệ sinh Vim góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và tiêu chuẩn vệ sinh không chỉ tại các hộ gia đình mà còn tại các nơi công cộng như cơ quan, bệnh viện, trường học…).

2. Khía cạnh/lãnh vực nào quan trọng nhất mà sản phẩm của tôi được sử dụng và tại sao nó quan trọng đối với tôi? (Pampers biết rằng việc chăm sóc giấc ngủ cho trẻ sơ sinh là vô cùng quan trọng vì trẻ phát triển thể lực và trí não ngay cả trong giấc ngủ, vì thế giữ cho trẻ khô thoáng để không thức giấc giữa đêm là điều mà các bậc cha mẹ quan tâm nhất).

3. Ai sẽ nhận ra? (Người tiêu dùng tin rằng bạn có thể để lại ấn tượng xấu khi gặp người mới quen nếu bạn trông không sạch sẽ tươm tất. Dấu hiệu của gàu thật khó lòng mà che giấu và có thể làm cho bạn lúng túng và mất tự tin).

4. Tôi có thể tin tưởng ai để giúp tôi giải quyết vấn đề này? (Sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate luôn sử dụng hình ảnh nha sĩ để truyền thông lợi ích nhãn hàng vì Colgate biết rằng người tiêu dùng tin tưởng nha sĩ của mình về những lời khuyên nên làm điều gì tốt nhất cho răng của họ). 


BƯỚC 2: XÂY DỰNG KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 

 

 

Khi bắt tay vào xây dựng khái niệm sản phẩm, trước tiên bạn hãy tự rà soát lại xem mình đã hiểu biết một cách toàn diện ngành hàng mình tham gia và nhu cầu của người tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm này chưa. Kế đến, bạn cần có cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng. Đây là hai điều kiện tiên quyết để bạn có thể xây dựng được những lời đề nghị về một lợi ích độc đáo và thiết thực đối với người tiêu dùng mục tiêu.  


Cấu trúc của bản khái niệm sản phẩm có ba phần:


1. Phần mở đầu: Thường bắt đầu bằng một cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng. (Khi nói đến sữa nước, sữa tươi 100% từ sữa bò vẫn là chuẩn mực về chất lượng, chứ không phải sữa hoàn nguyên. Khi nói đến nước trái cây, người ta sợ nước trái cây pha từ phẩm màu và luôn mong muốn có được vị ngon ngọt chiết xuất từ trái cây thật).

2. Phần thân: Mô tả lợi ích sản phẩm và cách thức sản phẩm hoạt động một cách cô đọng và súc tích. (Nước trái cây sữa V-Fresh làm từ sữa bò 100% và tinh chất nước trái cây thật).

3. Phần kết: Tóm tắt thông điệp chính của khái niệm sản phẩm bằng một nhóm từ, có thể là một câu khẩu hiệu. (Trái cây thật. Sữa thật. Ngon thật).


Nguyên tắc cơ bản để xây dựng khái niệm:


1. Bạn có thể đọc khái niệm trong vòng 30 giây hoặc ít hơn.

2. Tên nhãn hàng cần hiển thị rõ và to.

3. Sử dụng ngôn ngữ người tiêu dùng chứ không phải là những mô tả kỹ thuật. (Một nhãn hàng có giới tiêu dùng mục tiêu là tuổi teen muốn tạo được sự đồng cảm gần gũi phải sử dụng những ngôn ngữ của lứa tuổi này như “Hot Boy”, “Hot Girl”, “Kul” hoặc “Ku-te” - phát âm theo kiểu tiếng Việt). 

4. Tựa đề cần phải bao hàm thông điệp bán hàng chính. (Nếu lấy thí dụ của V-Fresh ở trên, người ta dễ dàng hình dung thông đệp bán hàng chính của nhãn hàng là: “Thật là nhất!”).

5. Tuyên bố tất cả các kích thước, mùi vị và biến thể có trong sản phẩm.

6. Luôn sử dụng hình ảnh của chính sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh. 

7. Đối với việc mở rộng dòng sản phẩm, hãy cho thấy sự liên quan giữa sản phẩm mới và sản phẩm bố mẹ trong bảng khái niệm sản phẩm. Điều này luôn được các nhãn hàng lớn lâu năm khai thác nhằm tạo thêm sự tin tưởng từ người tiêu dùng. 

 

 

Đặc điểm của những khái niệm sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao:


1. Đưa ra những lợi ích hoàn toàn mới mà những sản phẩm hiện hữu không có. (Thí dụ dầu gội có thể che tóc bạc mà không cần phải nhuộm).

2. Đưa ra lợi ích phụ mới bên cạnh lợi ích sản phẩm chính. (Loại nước xả vải không chỉ làm quần áo mềm và thơm mà còn làm cho quần áo không có hiện tượng ma sát vào mùa Đông). 

3. Đưa ra những tuyên bố cạnh tranh so với đối thủ. (Rất nhiều nhãn hàng tận dụng điều này trong những tuyên bố cạnh tranh như sữa có hàm lượng cao gấp 4 lần DHA, dầu xả làm mượt tóc gấp 3 lần…).

4. Triệt tiêu một yếu điểm quan trọng trong những sản phẩm hiện hữu. (Biểu hiện dễ thấy ở những người đàn ông uống bia nhiều là vòng bụng to, liệu có sản phẩm bia mới nào có thể vượt qua được nhược điểm này?).

5. Đối với việc mở rộng dòng sản phẩm và biến thể chúng sử dụng tên của những nhãn hàng tên tuổi mà đã thâm nhập vào các hộ gia đình trong nhiều năm. (Number 1 là một thí dụ, bắt đầu từ nước tăng lực và nước giải khát có gas, nhãn hàng này hiện nay đã mở rộng sang nhiều chủng loại mặt hàng khác như trà, cà phê, sữa đậu nành, nước trái cây... và trở thành nhãn hàng mẹ với những nhãn hàng con khác nhau).  

6. Đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn sản phẩm hiện thời. 

7. Bước vào xu hướng mới nổi của xã hội. 

8. Đưa ra ưu thế giá cả so với những sản phẩm cùng loại hiện có. 


BƯỚC 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 


Thảo luận nhóm có chủ đề là phương pháp nghiên cứu thị trường kinh điển, đặc biệt hữu dụng cho việc đánh gía khái niệm sản phẩm kể cả những mẫu sản phẩm cụ thể nào đó. 


Những câu hỏi then chốt trong nghiên cứu thị trường định tính:  


Thử nghiệm xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với cái nhìn thấu tâm can được nêu ra trong khái niệm sản phẩm:

- Đúng không? Có liên quan đến họ không?

- Có quan trọng đối với họ không?

- Người tiêu dùng có muốn thay đổi bất cứ điều gì để làm cho tâm tư được nêu ra trong khái niệm sản phẩm trở nên thiết thực đối với họ không?


Thử nghiệm xem liệu lợi ích sản phẩm:

- Có hấp dẫn không?

- Có quan trọng đối với người tiêu dùng không?

- Có khác biệt so với những lợi ích hoặc định vị của các nhãn hàng khác?

- Có thật không? Sản phẩm có chắc chắn đem lại những lợi ích này không?

- Người tiêu dùng có muốn thay đổi bất cứ điều gì để làm cho những lợi ích này thiết thực với kinh nghiệm sản phẩm của họ không?


Thử nghiệm lý do tin vào lợi ích sản phẩm:

- Có thể tin được không?

- Có thuyết phục không?

- Có thiết thực không?

- Có đúng không?

- Người tiêu dùng có muốn thay đổi bất cứ điều gì để làm cho những lý do này trở nên tin tưởng/thuyết phục hơn? 


Phỏng vấn từng người: Đặc biệt dành cho những sản phẩm/vấn đề cá nhân có tính nhạy cảm như sản phẩm bao cao su, đồ lót, bệnh aids... hoặc rất hữu ích khi cần phải đào sâu một ý tưởng nào đó. Cho người tiêu dùng xem các bản phác thảo hoặc mẫu sản phẩm của sản phẩm hiện hữu hoặc những khái niệm mới hình thành để kích thích phản ứng. 


Thử nghiệm trong nhóm: Sẽ hữu ích khi bạn đặt mình vào địa vị của người tiêu dùng. Các thành viên trong nhóm dự án nên sử dụng những mẫu sản phẩm đang thử nghiệm và/hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi thảo luận các hiệu quả của từng sản phẩm và so sánh giữa chúng với nhau. 


Quan sát trong cửa hàng: Phương pháp này là một hình thức phỏng vấn linh động không kiểu cách. Bạn quan sát người tiêu dùng mua sản phẩm và hỏi họ về nhận xét của họ đối với sản phẩm. 


BƯỚC 4: PHÁT TRIỂN VÀ TỐI ƯU HÓA KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 

 

 

Để sáng tạo một khái niệm sản phẩm thành công là công sức của cả một tập thể. Hãy đưa ra những ý tưởng đầu tiên và cho phép những cộng sự chung quanh bạn góp phần hoàn thiện nó. Hãy tham khảo các cách tiếp cận sau đây nhé. 


1. Tự mình xây dựng khái niệm sản phẩm:  

a. Đầu tiên hãy tự hỏi tại sao người tiêu dùng lại muốn mua sản phẩm này thay vì mua những sản phẩm khác hiện có ngoài thị trường.

b. Diễn tả khái niệm bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng. 

c. Khi diễn tả lợi ích sản phẩm nhớ duy trì “Giọng nói của Người Tiêu Dùng” mà bạn nghe được lần đầu tiên.

d. Tách mình ra khỏi bản thảo bằng cách đợi một hoặc hai ngày rồi thử viết lại khái niệm một lần nữa. Lập lại quy trình này cho tới khi bạn hoàn toàn thỏa mãn với kết quả đạt được. 

2. Xây dựng khái niệm với các cộng sự trong cùng đội ngũ phát triển sản phẩm:

a. Nhóm dự án nhỏ sẽ cung cấp năng lượng sáng tạo dồi dào hơn và tăng cường tính tập trung.

b. Xây dựng trên các ý tưởng của nhau và cùng nhau tiến đến kết quả cuối cùng. 

3. Xây dựng khái niệm với người tiêu dùng: Điều này cho phép người tiêu dùng trực tiếp đóng góp vào các khái niệm đồng thời cung cấp ngôn ngữ của chính người tiêu dùng.

4. Chau chuốt lại khái niệm với sự giúp đỡ của đồng nghiệp: Mời đồng nghiệp từ các phòng ban khác nhau của công ty không nằm trong đội ngũ dự án để đóng góp ý kiến phản hồi trên tinh thần xây dựng.

5. Sử dụng bản kiểm tra khái niệm để xem còn vấn đề quan trọng nào chưa được đề cập đến hay không: 

a. Lợi ích người tiêu dùng chính là gì?

i.   Sản phẩm làm được gì cho người tiêu dùng?

ii.  Người tiêu dùng cảm thấy như thế nào sau khi dùng sản phẩm?

iii. Khi người tiêu dùng nhìn về khía cạnh ngành hàng: Sản phẩm/nhãn hàng mang đến điều gì mới/thiết thực cho ngành hàng?

iv.  Nhìn lại lần nữa lợi ích sản phẩm mà bạn đã viết: Bản tuyên bố của bạn có thực sự là lợi ích hay chỉ là bản tuyên bố của cách thức sản phẩm hoạt động, các thuộc tính của sản phẩm và những lý do tại sao người tiêu dùng lại tin tưởng?

b. Loại lợi ích nào mà sản phẩm đưa ra?

i.   Lợi ích hoàn toàn mới mà những sản phẩm hiện hữu chưa đưa ra.

ii.   Một lợi ích phụ mới thêm vào lợi ích sản phẩm chính.

iii. Tuyên bố cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh.

iv. Vượt qua một yếu điểm cố hữu của ngành hàng/sản phẩm.

v.  Một sản phẩm chất lượng cao hơn những sản phẩm hiện có.

vi.  Bước vào xu hướng hiện tại mới nổi trong xã hội.

vii. Đưa ra ưu thế giá cả. 

c. Liệu người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nhận ra lợi ích qua sự mô tả khái niệm? Liệu từ ngữ/tranh ảnh được dùng để chỉ ra lợi ích với từ ngữ đơn giản thẳng tuột của người tiêu dùng?

6. Xác nhận và tối ưu hóa khái niệm với người tiêu dùng: Thực hiện nghiên cứu thị trường định tính vòng cuối để bảo đảm rằng bạn truyền thông những điều quan trọng về khái niệm bằng ngôn ngữ trong sáng và gần gũi. Hãy để cho người tiêu dùng mô tả cho bạn nghe dáng dấp, cảm nhận, mùi vị, hiệu quả và điểm mạnh cũng như giới hạn của sản phẩm.  

7. Sử dụng bảng khái niệm sản phẩm

a. Trình bày rõ ràng thông điệp bán hàng chính.

b. Đôi khi một đoạn văn đơn giản cũng đủ nhưng đối với một số khái niệm thì cần bảng khái niệm sản phẩm hoặc phim ảnh để truyền đạt đầy đủ lợi ích sản phẩm.

c. Cô đọng và tập trung vào một lợi ích duy nhất.

d. Không được nhiều thông tin hơn thời gian mà bạn cần để truyền thông một mẫu quảng cáo 30 giây.


Có thể nói tất cả các mẫu quảng cáo xuất sắc mà bạn thỉnh thoảng bắt gặp trên các phương tiện truyền thông đều xuất phát từ những khái niệm sản phẩm độc đáo. Chính cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng và lợi ích sản phẩm là nguồn cảm hứng dẫn dắt cho các ý tưởng quảng cáo tập trung vào thông điệp bán hàng chính của nhãn hàng. Sự bay bổng và ngẫu hứng trong quảng cáo vì thế không phải bỗng dưng mà có, chúng bắt nguồn từ khái niệm sản phẩm, phần tinh túy nhất của một nhãn hàng. 


Kỳ tới: Quảng cáo

 

Anne Nguyen

 

 

TRÒ CHUYỆN CÙNG NTK

  • Photo Title 1
  • Photo Title 2
  • Photo Title 3
  • Photo Title 4
  • Photo Title 5